מוסקל מדיה - תקשורת, ייעוץ אסטרטגי וניהול משברים
מוסקל מדיה - תקשורת, ייעוץ אסטרטגי וניהול משברים
מוסקל מדיה - תקשורת, ייעוץ אסטרטגי וניהול משברים
מוסקל מדיה - תקשורת, ייעוץ אסטרטגי וניהול משברים
מוסקל מדיה - תקשורת, ייעוץ אסטרטגי וניהול משברים
מוסקל מדיה - תקשורת, ייעוץ אסטרטגי וניהול משברים
מוסקל מדיה - תקשורת, ייעוץ אסטרטגי וניהול משברים
מוסקל מדיה - תקשורת, ייעוץ אסטרטגי וניהול משברים

עשרת הדיברות למנהל/ת במשבר

הסטטיסטיקה אומרת שכל חברה בסדר גודל בינוני ומעלה תיקלע למשבר, השאלה היא לא האם אלא מתי.

בשנים האחרונות ליוויתי מנכ"לים, בעלי חברות וארגונים שנקלעו למשבר. קודם כעיתונאי מהצד החושף והמדווח ואחר כך כמנהל משברים שמסייע בהתמודדות עם האתגרים באמצעות אסטרטגיה תקשורתית יעילה.



מי שנערך מראש, מי שהגיב מבעוד מועד, יכול למצות את הפוטנציאל ולצמוח מתוך המשבר. סקר בינלאומי מקיף מוכיח כמעט מחצית מהמנהלים (42%) דיווחו על שיפור במצב החברה לאחר המשבר, רק 19% טענו שמצבן הורע בעקבותיו.

אלו שהעדיפו לטמון את הראש בחול, עלולים לשלם מחיר כבד מאוד בשמם הטוב, במוניטין של החברה - עד כדי סיכון ממשי לקיומה.

לכן, הדיבר הראשון שלי למנהל/ת במשבר, הוא:


1. אל תשקרו לעצמכם, הדחקת הבעיה או המשבר לא יגרמו להם להיעלם, אלא להתעצם


רוב בעלי החברות והמנכ"לים יגיעו ליעוץ לקראת גיבוש אסטרטגיית פעולה, רק כשהמשבר כבר בשיאו.

השלב בו מנהל יקבל החלטה לטפל במשבר, מעיד על אופיו אבל משמעותי עוד יותר - הוא עשוי להכריע את גורלו.

ממש לאחרונה היתה לי שיחה עם מנהל בכיר כזה בחברה פיננסית חזקה, שגם אחרי שהמשבר שלו נפרש על פני כפולות עמודים במוספי הכלכלה - הוא עוד המשיך למחזר את אותה תגובה לעיתונאים וטען באוזני מקרוביו "זה אירוע קטן וחולף".


הדחקה היא מנגנון הגנה נפשי שנועד לאפשר לנו להגן על עצמנו מרגשות וממצבים לא נעימים, פרויד עסק רבות בצורך הזה ובאנרגיה הרבה שמושקעת אחר כך בשמירת תפיסת המציאות הזאת. מנגנון הגנה נוסף ומסוכן עוד יותר הוא ההכחשה, ששאוב מהילדות אבל רובינו נוטים להשתמש בו מדי פעם גם כמבוגרים. בניגוד להדחקה, בהכחשה - אנחנו פשוט לא מכירים בבעיה, מתכחשים לחלוטין לקיומה. לפי פרויד, רגשות קשים כמו חרדה, בושה או אשמה הם שמפעילים את המנגנונים האלה, אבל ברור שהם לא פותרים את הבעיה.

חישבו כמה אנרגיה אתם מוציאים על הדחקה או הכחשה, על התירוצים ועל שמירת המציאות שאימצתם לעצמכם ומול אחרים. עכשיו, תארו לעצמכם את העוצמה שתוכלו לרכז אם תנתבו את האנרגיה הזאת למציאת פתרונות יצירתיים - להכרה ולא להכחשה, לעשייה ולא לשיתוק. וזה מביא אותנו לדיבר השני:


2. אל תרשו לעצמכם להתפרק, זה יכול להוביל לאפקט דומינו


אחרי שהסרתם את מנגנוני ההגנה הנפשיים - הדחקה והכחשה, עליכם להרים את הראש ולרכז כוחות. עובדים, לקוחות והציבור הרחב מביטים עליכם ובוחנים אתכם בשבע עיניים. כל גילוי חולשה, כל אמירה מגומגמת ותבוסתנית - עלולה לא רק לנבא את המפלה אלא ממש להביא אותה אליכם.

משברים לרוב אינם צפויים, ולאלמנט ההפתעה, נוספת חרדה אמיתית לחברה, למוניטין שלה ולשם שלכם שבניתם בעשר אצבעות שנים רבות. דווקא ברגעים האלה, מנהלות ומנהלים נבחנים, ביכולתם להתרומם מעל המצוקות האישיות, ולקבל החלטות רציונליות ולא מתוך היסטריה ופחד. אתם נבחנים בניהול בשעת חירום, באופן שבו אתם מפעילים את המערכת ועובדיה, תוך יצירת תחושת ביטחון שתאפשר גם להם לפעול נכון.


3. לא רק רוחנית ונפשית, אל תברחו גם פיזית! הנוכחות והנראות שלכם - חיוניות


לפני שנדבר על איך פועלים נכון, חייבים קודם כל להיות שם. פיזית.

זה אולי נשמע מובן מאליו, אבל בהתרחש משבר, הדחף הטבעי ביותר הוא לנסות להתחמק ולהתרחק מהמקום. זה נכון שיש לכם בורד מצויין, סגנים ומנהלים בכירים שאתם סומכים עליהם, ואני מקווה שתבחרו יועצים טובים לניהול המשבר. ועדיין, אסור לכם להיעלם, גם כשהמשבר דורש פעילות מסביב לשעון בשלבים האקוטיים שלו. העובדים שלכם צריכים לראות אתכם שם - נאבקים בחזית, כל הזמן.


4. אל תקפאו, ניהול משבר מחייב פעולה, לא שיתוק


אתם שם? מצויין. תשימו לב שאתם לא דורכים במקום, כי כמו שכולנו יודעים - מי שלא מתקדם נסוג לאחור. זה נכון שבעתיים במצב משברי, אין לנו את הפרבילגיה לעצור את העולם כי אנחנו רוצים לרדת. בזמן שאנחנו לא פועלים - החברה ממשיכה להיות מותקפת, ויריבים מנצלים את שעת הכושר כדי לפגוע בנו.

מנכ"ל בחברה מוכרת, נאלץ בוקר אחד להתמודד עם האשמות חמורות שלטענתו הציף מתחרה שהפסיד בהתמודדות מולו. זה כלל תלונה אנונימית עם רמיזות למעשים לא ערכיים ברמה האישית וטענות מופרכות על שימוש לרעה בכספי החברה. עד היום אני מאמין שהוא יכול היה לצאת מזה, אבל הוא הוכה בשיתוק, קפא. המעשים שלו ובעיקר השיתוק שלו - שידרו אשמה. לבסוף באקט היסטרי הוא הודיע על פרישה ועיצב בכך את תדמיתו בהקשר הזה גם הלאה.


5. אל תשתהו בתגובה, דחייה רק מתווספת לבעיות ולא פותרת אותן


כמו רעידת אדמה, גם משבר עלול להביא בעקבותיו רעידות משנה וההתנהלות שלכם יכולה להוות זרז. עיכוב בקבלת החלטות, דחיית פעולות חיוניות כמענה למשבר - יולידו עוד סדרה של רעידות משנה. התגובה שלנו, ההחלטות והיכולת לעמוד בקצב, יכתיבו במידה רבה את משך המשבר והתפתחותו.

אחד ממקבלי ההחלטות המרכזיים בגוף ציבורי גדול, שגה בכך שוב ושוב. יריבים פוליטיים איתגרו אותו בנושאים שונים, והוא פעם אחר פעם - התעכב בקבלת ההחלטות ובתגובות. התוצאה היתה שהוא עיצב את מקומו כמגיב ולא כיוזם, כנגרר וכפאסיבי. לאדם במעמדו, שנתון יום יום בעין הציבור, זה יכול להיות גורלי.


6. אל תמשיכו לעשות מה שעשיתם עד עכשיו, כשמשהו משתבש - זה לא עוזר


במקרים רבים, מנהלים בכירים ממשיכים לפעול באותו אופן מכוח האינרציה, גם בזמן משבר. הם מנסים לשאוב מכך תחושה של נורמליות, של שגרה, ואולי גם לשדר אותה הלאה. הבעיה היא שהמשבר דורש אסטרטגיה שונה שכוללת החלטות ופעולות שקצתן לא שגרתיות. כדי לטפל באירוע חריג ומפתיע, צריך לפעול מחוץ לקופסה.


אבל קודם כל - איך לא לפעול:


7. אל תכחישו את המובן מאליו, הכחשה היא שקר


הבטחנו שלא נשקר לעצמנו, ובוודאי שלא נשקר גם לאחרים.

אחד המקרים המפורסמים בהקשר הזה הוא של נשיא ארה"ב לשעבר, ביל קלינטון שהמשפט שאמר מול המצלמות: "לא קיימתי יחסי מין עם האישה הזאת" (מוניקה לוינסקי) התברר מהר מאוד כשקר ולא רק הפך לבדיחה על חשבונו אלא הכתים אותו, מעבר למעשים שיוחסו לו.


יכול להיות שלא היית מודע באופן מלא לדברים לפני פרוץ המשבר, לפני שהם נחשפו. עכשיו, כשהאמת מונחת לפניך, אפילו אם ברגע זה היא ידועה רק לבודדים, אל תעלה בדעתך להכחיש אותה! אל תשקר לעובדים וללקוחות, ובוודאי, בשום פנים ואופן - אל תשקר לעיתונאי שפונה אליך.

יש דרך נכונה להגיב לדברים, באופן שיגן עליך ועל החברה, אבל אסור שהתגובה הזאת תכלול שקר. כמובן, שאם מטיחים בכם שקר - זו חובתנו להכחיש ולהיאבק בכך באופן חסר פשרות.


8. אל תמציאו סיפור כיסוי, זה בד"כ יחמיר את המצב


כשאני אומר שאסור להכחיש ולשקר, זה כולל גם גרסאות כיסוי. בואו נשאיר את הקאברים להופעות בפאבים ונבנה ביחד אסטרטגיה תקשורתית מושכלת שמבוססת על עובדות. במקום סיפור כיסוי, ניזום תחקיר פנימי משלנו, שיאפשר לנו להגיב נכון, לקבל החלטות נכונות ולבסוף יהיה התשתית למעבר הבטוח שלנו אל מחוץ לים המשברים. ככל שנעמיק ונבסס בעצמנו את הדברים, נוכל להיות ערוכים ומוכנים יותר לשאלות שיבואו מעיתונאים.


9. אל תאשימו ואל תפנו אצבע מאשימה לאחרים, אלה תירוצים ולא פתרונות


גם זו נטייה טבעית. אנחנו תמיד מחפשים אשמים, ובדרך כלל מעדיפים למצוא מישהו אחר שיישא באחריות. שלא יובן שמנהל בחברה הנתונה במשבר צריך לבצע קמיקזה או בגרסה המרוככת יותר - לרדת מהמגרש כמו מאמן קבוצת הכדורגל שהפסידה. נהפוך הוא! צריך לנהל מאבק על חיי החברה, ולא לחפש אשמים. יתכן שאתם באמת יודעים מי אחראי למשבר, שיש לו כתובת, אבל הטיפול בחברה ובמשבר קודם לכל. אחרי שנבטיח מעטפת מגן, אפשר יהיה להתקדם לשלב הבא.


10. אל תרימו ידיים, אם תיכנעו - אין סיכוי לניצחון...


בסוף, זה המסר החשוב ביותר: הילחמו! פעלו! בשום פנים ואופן, אל תניפו דגל לבן ואל תרדו מהמגרש. ראיתי מנכ"לים שניצחו משברים מורכבים בזכות מאבק נחוש ואסטרטגיה נכונה וראיתי גם כאלה שנמלטו מהר והפסידו הכל, למרות שהיו דרכים לנצח.

אנחנו לא שולטים בפרוץ המשבר, בנסיבות ובזמן.

אבל - הנחישות שלכם, ההחלטה שתקבלו ובעיקר - האסטרטגיה הנכונה לניהול המשבר - היא שתכתיב איך תצאו ממנו.

אבי מוסקל - ניהול משברים ומוניטין
מוסקל מדיה - תקשורת, ייעוץ אסטרטגי וניהול משברים

סולמות ומשברים

מוסקל מדיה - תקשורת, ייעוץ אסטרטגי וניהול משברים