מאחורי כל דובר מצליח, יש אסטרטגיה תקשורתית מדוייקת

כל מי שחי את עולם התקשורת, יגיד לכם שאנחנו כבר לא חיים בעולם של "הודעות לעיתונות", יש בזה משהו. בעידן שבו השיח הציבורי מתנהל בקצב מהיר ובזירות מגוונות, ארגונים ציבוריים מוצאים עצמם מתמודדים עם אתגרים תקשורתיים מורכבים. הסתמכות על הודעות לעיתונות בלבד כבר אינה מספיקה כדי להשפיע על התודעה הציבורית ולשמור על מוניטין חיובי.

התקשורת המסורתית כבר אינה השחקן היחיד בזירה. רשתות חברתיות, בלוגים, פודקאסטים ופלטפורמות דיגיטליות אחרות מאפשרות הפצת מידע מיידית ולעיתים בלתי מבוקרת. כל פוסט יכול לחולל סערה, כל פליטת פה או מקלדת – למשבר. במציאות הזו, ארגון שאינו שולט באופן שבו הוא נתפס – עלול למצוא את עצמו מחוץ לשיח או גרוע מכך, בלב סערה שלא נערך לה.

לאחרונה פנה אליי מנכ"ל של ארגון ציבורי גדול, שנמצא בליבה של זירה ציבורית נפיצה. "יש לנו דובר מצויין", הוא אמר וצדק, "אבל אני מרגיש שכל פעם שאנחנו מגיבים – זה מאוחר מדי. אנחנו מגיבים במקום להוביל". התחושה הזו משקפת תובנה רחבה יותר: גם בעלי תפקידים מעולים זקוקים למעטפת אסטרטגית שתאפשר להם לפעול נכון, בעיתוי הנכון, ובאופן שמחזק את המיצוב הכולל של הארגון.

לא להגיב, להוביל! ככה זה כשיש אסטרטגיה תקשורתית (הדמיה: AI)

במיוחד במהלך מלחמת "חרבות ברזל", סדר היום התקשורתי והציבורי רווי וטעון מתמיד. היכולת להשתלב בשיח הציבורי הפכה למשימה מאתגרת אף יותר, ודורשת מיומנות כפולה: מצד אחד – ניתוח מדויק של זהות הלקוח, ערכיו ותחומי פעילותו, ומצד שני – היכרות עמוקה עם שיקוליהם של כתבים, עורכים ומובילי דעה. רק כך ניתן לזהות את נקודת המפגש בין מהות הארגון לבין מה שעשוי לעניין את התקשורת גם בתקופה סוערת, ובאיזה הקשר נכון להציג אותו. זהו אתגר תקשורתי – אך גם הזדמנות.

ארגונים ציבוריים נדרשים לחשיבה מחודשת על אופן ניהול התקשורת שלהם. לצד מערך דוברות מקצועי (In House), יש חשיבות לשילוב מומחים לאסטרטגיה תקשורתית שיבנו מענה מקיף, שיתאים ככפפה לאותו גוף, למטרותיו, ערכיו ולקהלי היעד שלו.

לצד הדוברות המוכרת והחיונית, אסטרטגיה תקשורתית חייבת לכלול:

• מיצוב תדמיתי

• ניהול מסרים

• ניטור שיח ציבורי

• היערכות למשברים

• בניית מהלכים פרואקטיביים

אימוץ גישה אסטרטגית לניהול תקשורת מעניק לארגונים ציבוריים יתרון מובהק: הוא מאפשר לחזק את האמון הציבורי, להשפיע באופן פעיל על סדר היום, להתמודד בצורה יעילה עם אתגרים בזמן אמת, למנוע נזקים מיותרים – ולעצב לעצמם נוכחות תקשורתית עקבית וארוכת טווח.

ארגון שמבקש לזכות במקום הראוי לו בתודעה הציבורית, חייב להבין: לא מספיק להופיע בכתבה אחת. צריך נוכחות, המשכיות, ומעל הכול – הובלה תקשורתית עם ניסיון, עומק ואחריות.

ומה לגבי אותו מנכ"ל? - רק לאחר שבוצעה עבודת עומק – מיפוי קהלי יעד, גיבוש מסרים עקביים, יצירת ערוצי השפעה מגוונים, ניטור בזמן אמת, ותכנון מהלכים פרואקטיביים – התחילו להתבהר תוצאות. הסיקור התקשורתי הפך מדויק יותר, השיח ברשתות נרגע, והמנכ"ל עצמו זכה לחשיפה חיובית שתרמה גם לאמון הציבורי בארגון.

זה לא קסם – זו עבודה שיטתית.