*המדריך לאסטרטגיה תקשורתית מנצחת
אבי מוסקל
בעל חברה שפנה אליי בעת האחרונה, על רקע משבר תקשורתי שעמד בפניו, אמר לי בתום פגישת ייעוץ ארוכה שבה שיתף אותי בפרטים: "אני מכיר עיתונאים ויודע להתנסח ולהסביר את הבעיה שלי, לא פחות טוב מעורכי הדין שלי". הסברתי לו שיש חשיבות רבה בהחלטה לאיזה עיתונאי לפנות, מתי ולא פחות חשוב – כיצד יוצג בפניו הסיפור. האיש בחר לפנות בכל זאת ישירות לאחת העיתונאיות הבכירות בערוץ טלוויזיה מרכזי, ו"שרף" את הסיפור שלו לחלוטין, הוא עשה זאת גם מול עיתונאי מערוץ נוסף.
לעומת זאת, טעות נפוצה אחרת של בעלי חברות או מנכ"לים שטועים ביחס לאסטרטגיה התקשורתית שלהם, היא התכחשות לצורך לנהל אותה. יצא לכם להיתקל בחברה בסדר גודל בינוני ומעלה, שחיפוש עליה בגוגל מוביל רק לאתר האינטרנט שלה? לעתים מנכ"ל החברה ישקיע סכומים לא מבוטלים בקמפיין פרסום בגוגל, בשעה שלחברה שלו אין פרופיל ציבורי ותקשורתי. למה הדבר דומה? – לעובד המבקש להתקבל לעבודה מבלי שהגיש קורות חיים והיום כבר ברור שגם זה לא מספיק ואותו עובד חייב לקחת בחשבון שיבוצע תחקיר מדוקדק אודותיו ברשת וברשתות החברתיות. זה נכון על אחת כמה וכמה, כשזה נוגע לחברה מסחרית בינונית או גדולה, היא לא יכולה "להישאר מתחת לרדאר" או "בפרופיל נמוך" כמו שנוהגים מנכ"לים מסויימים לומר.
מדי יום, מיליוני ישראלים מתחילים את הגלישה שלהם באינטרנט בכל נושא בגוגל. זו סיבה להשקיע ב-SEM אסטרטגיה נכונה לפרסום (Search Engine Marketing) כולל PPS קמפיין בתשלום (Pay-Per-Click) וטיוב וקידום במנוע החיפוש SEO (Search Engine Optimization), אבל לא די בכך. במקביל, יש לבנות לחברה פרופיל ציבורי ותדמיתי, באמצעות אסטרטגיה תקשורתית שמכוונת אל המטרות העסקיות שהוגדרו.
ייעוץ מקצועי בניהול משברים תקשורתיים הוא חלק בלתי נפרד מתחום יחסי הציבור. היעדרו של פרופיל ציבורי ותקשורתי, הופך כל חברה למטרה נוחה לפגיעה בידי מתחרים שרוצים להחליש אותה. כמנהל משברים תקשורתיים, הזדמן לי לסייע למנכ"ל חברה שנקלעה למשבר תקשורתי עקב פרסום תחקיר אודותיה. העובדה שבעת פרסום הכתבה, לא היה על אותה חברה כל מידע אחר במקורות תקשורתיים – העצים את הנזק והדרך לטיפול בו עברה בבניית גב תקשורתי ותדמיתי רחב ויציב יותר לאותה חברה. בזירה הזאת, ניהול המשבר ברמה התקשורתית משולב בניהול המוניטין של החברה ובהתאם לצורך בשיקום תדמית או במיצוב - בניית תדמית. ייעוץ כזה יכול לעזור לזהות סיכונים פוטנציאלים, להכין תוכניות מוקדמות למניעת משברים ולנהל אותם בעת הצורך.
למה גם חברות במודל B2B חייבות להשקיע במיצוב ובפרופיל תקשורתי?
בעלי חברות ומנכ"לים חושבים בטעות, שאם הם מנהלים עסק במודל B2B (עסק לעסק) וממוקדים בפרסום ושיווק למגזר העסקי הרלוונטי, אין להם סיבה להשקיע בבניית פרופיל תדמיתי ותקשורתי הפונה לכלל הציבור.
בסביבה עסקית תחרותית, ערך המותג ורמת המוכרות שלו בציבור וברשת, חשובה גם לחברות שאינן ממוקדות בצרכנים. אסטרטגיה עסקית במודל B2B מבוססת על יחסים ארוכי טווח עם הלקוחות. פרופיל תקשורתי חזק מעניק לחברה אמינות וזיהוי בעיני לקוחות פוטנציאליים, וכך מקל על כניסה לשווקים חדשים והקמת שותפויות עסקיות. אסטרטגיה תקשורתית נכונה, מאפשרת לחברה להדגיש את יתרונותיה, כגון טכנולוגיות מתקדמות, שירות לקוחות מעולה או פתרונות ייחודיים. כך מבטיחים שהחברה תישאר בולטת בשוק.
פרופיל תקשורתי חזק הכולל כתבות, מחקרים, ומידע מקצועי אחר, הופך את החברה למומחית בתחומה, מה שיכול להעניק לה יתרון משמעותי בעיני לקוחות ושותפים עסקיים. בדרך הזאת, האסטרטגיה התקשורתית יכולה להעניק לחברה יתרון בהתמודדות במכרזים, במו"מ ולבסוף גם במכירות.
אסטרטגיה תקשורתית נכונה, תביא בחשבון גם את הבלטת החברה מול מקבלי ההחלטות, רגולטורים וגורמים שמשפיעים לבסוף על קהל היעד – לקוחות או חברות. בניית קשרים עם תקשורת מקצועית, כמו גם השתתפות בכנסים, תערוכות ואירועים אחרים, יכולה לעזור להבליט את החברה בשוק המטרה וליצור זיכרון חיובי בקרב קהל היעד.
ייעוץ תקשורת מקצועי יכול להקל על תהליך ההתארגנות הפנימית בארגון ולשפר תקשורת פנים ארגונית. המטרה הזאת תושג באמצעות אסטרטגיה תקשורתית מנצחת: התאמת עמדות ומדיניות פנימית לצרכים התקשורתיים של הארגון, תוך הבנה כיצד להעביר מסרים ברורים ואחידים לצוותים, לקוחות ושותפים עסקיים. כך יוכלו ארגונים לשפר את היכולת שלהם לקבל תמיכה ולהשיג תוצאות חיוביות מכל קשר תקשורתי.
